Нейминг — полное руководство

Создание имени. Процесс формирования эффективного наименования и его официальной регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатент).

Нейминг представляет собой процесс разработки оригинального наименования для бренда, товара или услуги. Этот термин буквально переводится с английского как “давать имя”. В российской практике, между процессом нейминга и его результатом существует тождество, поэтому под неймингом подразумевается и само полученное наименование.

Эффективный нейминг легко запоминается и способствует продвижению бренда. Он раскрывает позиционирование и обещание бренда, помогает сформировать долгосрочную лояльность путем создания эмоциональной связи с потребителем. Имя бренда должно быть зарегистрировано как торговая марка и обладать высокой эффективностью.

Критерии успешного нейминга следующие:

1. Отражать позиционирование бренда.
2. Привлекать внимание потребителей.
3. Легко запоминаться.
4. Обладать приятным звучанием.
5. Избегать негативных ассоциаций или недопустимых переводов на другие языки.

Определения, представленные в словарях и справочниках, помогают рассмотреть термин с разных точек зрения и более глубоко понять суть вопроса.

Согласно Словарю Американской ассоциации маркетинга, основное внимание уделяется тому, что название бренда, в первую очередь, используется для выделения продукта и компании среди конкурентов.

Merriam-Webster дает определение нейминга как узнаваемого на рынке имени, которое ценится потребителями, что, по сути, добавляет стоимости продукту.

Также словарь предоставляет другое определение, где название бренда присваивается производителем или продавцом, чтобы признать принадлежность продукта или услуги этим субъектам, а также может использоваться как товарный знак. Однако современные условия рынка демонстрируют, что это объяснение устарело. Создание наименований теперь поручается брендинговым агентствам, и оно не является произвольным, а базируется на анализе и исследованиях. Эксперты и профессионалы вкладывают значительные усилия и время в выбор и создание новых слов, которые могут быть зарегистрированы и наилучшим образом передать позиционирование бренда.

Терминологический словарь маркетинга подчеркивает важность этапа разработки названия как ключевого фактора для успешной маркетинговой стратегии нового бренда.

Согласно справочнику, создание концепции и имени нового бренда следует после разработки компанией стратегии, стратегического анализа, планирования и установления брендовых целей. Это определение отражает сущность роли нейминга в формировании системы брендовой идентификации и платформы позиционирования, где каждый компонент дополняет другой, тесно взаимосвязан с общей структурой, обеспечивая ее целостность и логическую завершенность.

Нейминг. История.

Эволюция нейминга тесно связана с ростом популярности маркетинга и рекламы в истории. В XIX веке технологический прогресс привел к увеличению объемов производства товаров, которые затем появились на полках магазинов. Однако существовала проблема: продукты были чрезмерно схожи и не имели выраженной уникальности. Обычные потребители считали их практически идентичными. Этот конкурентный бум и борьба за клиентов подтолкнули развитие маркетинга, рекламы, и брендинга, а также появление нейминга, как ключевого инструмента для продвижения товаров и услуг.

В начале этой эпохи, интересные имена не были важными приоритетами для предпринимателей, и они часто использовали свои фамилии в названиях своих компаний, такие как Heinz, Miele, Nestle или Johnson & Johnson. Этот подход подчеркивал готовность производителей нести личную ответственность за качество своей продукции. Впоследствии, в конце XIX века, появились другие бренды, где акцент был перенесен на характеристики продукта, как Pepsi, Juicy Fruit и Ray-Ban.

К 1900 году американец Джеймс Уолтер Томпсон уже писал книгу, где обсуждались методы рекламного продвижения и новые концепции, такие как брендинг и нейминг. Он подчеркивал важность названия и его сочетания с дизайном продукта как определяющего фактора для успешности продукта. В середине XX века появились первые агентства, предоставляющие услуги по брендингу, но специализированные агентства по неймингу начали появляться только в 1981 году. В это время интуитивный подход к созданию названий стал уступать место профессиональному, где учитывались филологические и психологические аспекты.

Нейминг, как важный этап создания бренда

Создание нового бренда всегда начинается с анализа конкурентной среды и маркетингового контекста. Проведение исследований помогает сформулировать выводы о характеристиках рыночного сегмента и разработать гипотезы о стратегии позиционирования бренда, создавая таким образом брендовую пирамиду.

На самом основании брендовой пирамиды лежит инсайт, основанный на понимании потребительской аудитории. Потребительский инсайт в сфере брендинга – это тот мотив, который побуждает к приобретению продукта. Важно, чтобы фактор, который лежит в основе инсайта, был отражен в самом названии бренда, чтобы обеспечить правильное позиционирование продукта в сознании целевой аудитории. Профессиональное наименование подчеркивает ключевые преимущества и делает бренд привлекательным.

Процесс разработки названия новой марки направлен на поиск идеи, которая не только решит стратегические и маркетинговые задачи, но также сможет качественно выделить бренд среди конкурентов. Этот этап является критическим, так как название оказывает влияние на успех бренда, его визуальные характеристики, коммуникационную платформу и стиль общения. Неверные ассоциации, низкая запоминаемость и избыточная сложность могут навредить даже самому перспективному проекту.

Нейминг и фирменный стиль бренда

Фирменный стиль играет решающую роль в установлении согласованности между визуальными элементами, которые идентифицируют бренд. Как и само название, он помогает выделить бренд среди конкурентов. Выразительность, универсальность и оригинальность корпоративного стиля дополняют эффективность бренда, будь то продукт или услуга. Визуальные атрибуты соответствуют идеологии и ценностям, закладывающимся в названии и стратегии позиционирования, поэтому их разработка следует после завершения этих этапов.

Полное восприятие бренда невозможно, если название и фирменный стиль не соответствуют друг другу. Разнородность может привести к негативному впечатлению и оттолкнуть потенциального потребителя.

Для примера, если у мужского бренда название содержит преимущественно твердые согласные звуки, то несоответствие слишком мягкими линиями в логотипе и использованием пастельных цветов может оказаться неуместным. Фирменный стиль и нейминг работают совместно, чтобы создать правильные ассоциации и обеспечить единство корпоративной идентификации, усиливая конкурентные преимущества и узнаваемость продукта или услуги.

Нейминг и коммуникационная стратегия

Стратегия коммуникации представляет собой планирование взаимодействия с целевой аудиторией и партнерами в определенных коммуникационных каналах с целью эффективного продвижения бренда и формирования позитивного имиджа. Для передачи сообщений используются различные средства массовой информации, каждое из которых выполняет определенную роль в продвижении бренда. Коммуникационная стратегия является неотъемлемой частью общей стратегии позиционирования бренда и строится на основе тщательного анализа рынка, включая в себя PR, рекламу и маркетинг. Главной целью является увеличение объемов продаж и создание правильного образа.

При разработке названия бренда (нейминга) учитываются уникальные особенности, близкие к аудитории и потенциальным потребителям. Название бренда должно быть согласовано с общей коммуникацией бренда. Это название будет использоваться для формирования креативных концепций и создания рекламной платформы. Особое внимание уделяется выбору стиля общения (tone of voice), поскольку название отражает ключевые ценности компании или продукта, их позиционирование и философию.

Нейминг и слоган,  как основа идентификации бренда

Яркое название легко остается в памяти, однако идентифицировать бренд также помогает эффективный слоган. Слоган – это проявление высокого мастерства профессионального копирайтера, выраженное в паре слов, представляющих уникальное предложение компании и ключевой элемент стратегии общения. Распространение слогана через разные коммуникационные каналы способствует его запоминаемости и созданию необходимых ассоциаций.

При разработке названия и слогана важно придерживаться одного простого правила: быть конкретным и говорить о своем бренде. Необходимо избегать общих, шаблонных и заимствованных формулировок. Главная задача слогана заключается в том, чтобы в кратком и запоминающемся сообщении передать философию компании или продукта, которая выделяет их среди конкурентов. Потенциальный покупатель стремится приобрести не просто товар, а идею и возможность быть частью особой группы людей.

Крупные бренды служат примерами того, как следует выражать свою уникальность в слогане. Например, фраза “Just do it” навсегда ассоциируется с Nike, а “Think different” тесно связана с Apple. В то же время фразу “I’m lovin’ it” от McDonald’s можно использовать в разных контекстах, и ее популярность обусловлена активным присутствием компании в повседневной жизни потребителей.

Классификация названий

Специалисты в области брендинга разрабатывают собственные системы классификации методов создания названий. В процессе своей работы копирайтеры выделяют следующие подходы к разработке нейминга:

1. Ассоциативный подход заключается в использовании конструкций и словосочетаний, которые ассоциируются с конкретными именами или местоположениями, вызывая ассоциации с объектом названия и передавая свой собственный смысл. Часто такие слова обладают несколькими значениями и глубокой семантикой.
2. Создание неологизмов включает в себя изменение и комбинирование морфемных структур слов. Неологизмы представляют собой новые слова или выражения, образованные путем добавления префиксов и суффиксов к корню слова, объединения целых слов или их корней, сокращения слов и даже разделения слова на две части. Часто неологизмы не имеют конкретного значения, но их конструкции должны быть легко воспринимаемыми для потребителя.
3. Заимствование из иностранных языков включает использование характерных особенностей других языков для добавления дополнительных ассоциаций к слову. Этот метод часто применяется в банковской и промышленной сферах, а также в сегменте бытовых товаров (FMCG), чтобы подчеркнуть качество или происхождение продукта.
4. Фамильный подход представляет собой разновидность неологизма, в которой слову добавляется новый суффикс, чтобы придать ему фамильное звучание. Этот метод чрезвычайно популярен в сегменте FMCG, так как создает ассоциации у потребителя с высоким качеством продукции и производства.
5. Словосочетания представляют собой один из самых простых способов создания названий, где два отдельных слова объединяются в единое смысловое выражение. Чаще всего это сочетание “прилагательное + существительное”, но могут использоваться разные комбинации, сохраняя при этом легкость произношения.
6. Тропы включают стилистические фигуры и обороты речи, используемые в переносном смысле, чтобы придать названию художественную выразительность. Среди наиболее популярных тропов можно выделить метафору, которая выражает преимущества бренда, и перифраз, в которой меняются части слов или их конструкции.
7. Рифмы и ритм добавляют ритмичность названию путем повторения слогов, корней или окончаний. Этот метод применяется редко, так как не подходит для каждого бренда.

Этапы разработки нейминга

Профессиональная разработка названия, независимо от контекста бренда и его местоположения на рынке, включает несколько ключевых этапов:

1. Рыночные исследования: Начальный этап, где проводится анализ условий рынка и особенностей целевой аудитории. Это помогает создать объективное представление о сегменте и понять окружение будущего бренда, а также выявить инсайты и потребности целевой аудитории.
2. Определение критериев успеха: Результаты анализа служат основой для определения семантических, номинативных, ассоциативных, эстетических и других характеристик будущего названия.
3. Составление списка классов МКТУ: Этот этап включает создание списка из 45 классов товаров и услуг, в которых могут регистрироваться новые торговые марки. Это важно с точки зрения юридической защиты бренда, однако, чем больше классов выбирается, тем сложнее будет создать и зарегистрировать название.
4. Подготовка технического задания: После проведения брифинга формируется подробный документ с указанием ключевых характеристик будущего бренда и пожеланий клиента. Это техническое задание помогает брендинговому агентству выполнить работу на высоком уровне, а заказчику – иметь четкие критерии оценки результатов.
5. Разработка вариантов названия: Этот этап является наиболее креативным и включает несколько стадий. Сначала проводится мозговой штурм и генерируются идеи, затем все варианты подвергаются тщательной оценке с учетом маркетинговых задач бренда, его позиционирования, ценностей и других важных параметров. На последней стадии выделяется группа подходящих названий.
6. Юридическая проверка товарного знака: Проводится платная проверка списка названий в базе зарегистрированных товарных знаков и поиске совпадений в интернете. Это важно для обеспечения успешной регистрации названия и избежания конфликтов.
7. Презентация вариантов и утверждение названия: Клиенту предоставляются названия, прошедшие предварительную юридическую проверку и готовые для регистрации в соответствующих классах МКТУ. В презентации детально описываются семантические особенности и преимущества каждого названия. Огласка приоритетного названия может навредить проекту, поэтому информацию о нем следует хранить в секрете до подачи заявки.
8. Проверка заявок и юридическое сопровождение: После утверждения названия проводится проверка заявок в Роспатенте с целью минимизации рисков отказа. Поскольку заявки подаются ежедневно, результаты первичной проверки не всегда актуальны, и проводится повторная проверка. Для сопровождения процесса регистрации можно обратиться к патентным поверенным, с которыми сотрудничают брендинговые агентства.

Всемирно известные бренды, история названий

Ray-Ban

Один из наиболее известных брендов солнцезащитных очков и оправ, Ray-Ban, был основан в 1937 году. История его названия — это прекрасный пример успешного применения уникального предложения продукта. Компания Bausch & Lomb, которой принадлежал этот бренд, получила заказ от “Воздушных сил армии США” на разработку специальных солнцезащитных очков. В то время технический прогресс позволял поднимать самолеты на высокие высоты, но кабины оставались открытыми, и пилоты сталкивались с дискомфортом из-за морозных или слезящихся глаз. Компания разработала уникальные очки с металлической оправой и солнцезащитными линзами и назвала их “Авиаторы”. Основное преимущество заключалось в возможности блокирования солнечных лучей, что на английском звучит как “banned from the rays”, а сокращение этой фразы дало название Ray-Ban. Этот модный военный пример вдохновил и обычных потребителей, и очки Ray-Ban быстро стали популярным аксессуаром среди гражданских лиц.

Johnson & Johnson

Американская холдинговая компания, специализирующаяся на производстве лекарственных препаратов, санитарно-гигиенических товаров и медицинского оборудования, была основана тремя братьями. Они просто использовали свою фамилию для названия компании. В то время, когда они начинали свой бизнес, такой подход не был новым, но он подчеркивал личное вовлечение владельцев в деятельность своей компании. До сих пор специалисты по брендингу используют “фамильный” метод при создании названий, так как он является уникальным, легко регистрируется и вызывает доверие у потребителей.

Virgin

Компания Virgin объединила множество различных бизнес-направлений, а её эксцентричный основатель Ричард Брэнсон перевернул ряд рыночных сегментов. Название “Virgin” переводится как “девственный” и, по легенде, было выбрано из-за отсутствия опыта у Брэнсона и его партнёров в бизнесе. Несмотря на то что это слово могло отпугнуть потенциальных клиентов, оно отражало мироощущение и решительную позицию предпринимателей, которые шли против течения и не подчинялись стандартам. Их подход до сих пор считается необычным.

Нейминг агентства или нейминг генератор?

Услугами нейминга в агентстве Глаголия занимаются истинные профессионалы. Копирайтеры тщательно ищут уникальные связи между словами и продуктом, проводят глубокий анализ, выделяют ключевые характеристики бренда и на их основе формируют названия, которые впоследствии можно зарегистрировать. Каждое имя приобретает уникальность благодаря особой концепции, разрабатываемой креативными специалистами. Такая работа требует значительного времени и ресурсов.

С другой стороны, онлайн-генераторы работают намного быстрее и, зачастую, бесплатно. Однако они ограничены в функционале и часто предлагают стандартные названия. Они имеют ограниченное количество фильтров, не способны создавать метафорические или неологические названия. Поскольку они работают на основе искусственного интеллекта, они не способны формулировать концепции, а вместо этого выбирают словосочетания, связанные с ключевыми словами по карте ассоциаций. Названия, сгенерированные такими инструментами, часто звучат просто и механически. Более того, основной язык работы генераторов – английский, и на русском языке результаты получаются ещё менее удовлетворительными. Нейминг-генератор не способен предоставить качественный результат, который стоит использовать, однако его можно применять для поиска вдохновения и идей.

Оценка  эффективности нейминга

Разработка эффективного названия является трудоемким процессом, который требует значительных временных затрат. Она основана на глубоком анализе рынка, целевой аудитории, а также обстоятельствах, характеризующих рыночную ситуацию и проведенных исследованиях. Эффективность названия определяется фонетическими, психологическими и семантическими характеристиками. Существует семь ключевых критериев, которым должно соответствовать название, чтобы оно считалось эффективным:

1. Соответствие позиционированию: Название должно отражать стратегические особенности и контекст бренда, чтобы вызывать резонанс у целевой аудитории. Продукты премиум-сегмента должны избегать ассоциаций с более недорогими альтернативами, и наоборот.
2. Легкое произношение: Название, которое легко произносится и запоминается, упрощает процесс создания эмоциональной связи с потребителем.
3. Зарегистрируемость: Для обеспечения юридической защиты бренда, необходимо выбрать название, которое можно зарегистрировать как товарный знак и не имеет препятствий для регистрации в выбранных классах МКТУ.
4. Отсутствие двусмысленностей: Игра слов и лингвистические фигуры могут придать названию дополнительный смысл, но также могут создавать двусмысленности и отрицательные ассоциации.
5. Удобство в написании и чтении: Легкость написания и чтения названия способствует удобству для клиентов, сотрудников и партнеров, предотвращая ошибки.
6. Оригинальность: В случае насыщенного рынка следует выбрать более заметные и уникальные слова, чтобы выделиться среди схожих товарных знаков, хотя необязательно уходить от устоявшихся форм.
7. Эмоциональное воздействие: Название должно вызывать эмоции у потребителя, так как одной из ключевых задач брендинга является создание сильной эмоциональной связи между продуктом или услугой и клиентом. Без этой связи бренд будет трудно запоминаемым, а повторные покупки могут стать невозможными. Для выделения в информационном пространстве необходимо сделать бренд запоминающимся и удобным для клиента при помощи нейминга.

Как правильно выбрать доменное имя

Давайте добавим немного ясности относительно уровней домена. Каждый домен имеет несколько уровней, причем уровни идут в порядке иерархии. Например, для сайта о брендинге с адресом blog.branding.com, у нас есть три уровня: .com на первом уровне, “branding” на втором уровне и “blog” на третьем уровне. Возможны и другие комбинации уровней, но обычно используются два или три уровня.

Выбор доменного имени является критическим этапом для бренда, особенно если бренд активно присутствует в интернете. Важно также учесть выбор никнеймов и профилей в социальных сетях. Самое важное правило при выборе доменного имени очень простое: старайтесь выбрать домены и никнеймы, которые полностью соответствуют названию бренда. Однако, в некоторых случаях это может быть невозможно по разным причинам. В таких случаях рекомендуется использовать несколько популярных стратегий:

1. Выбор другого домена первого уровня: Существует множество универсальных доменных зон, таких как .shop, .me, .online и так далее. Вы можете рассмотреть возможность выбора другого домена первого уровня, который подходит к вашему бренду.
2. Использование доменов третьего уровня: Это позволит вам дополнительно выделить специфику вашего бренда или продукта и выделиться среди конкурентов.
3. Использование дефиса в названии или сокращение его: В последнем случае можно рассмотреть внесение небольших изменений в ваше название, разделение его на части или добавление символов.

Выбор подходящего доменного имени – это важный шаг для вашего бренда, и он может повлиять на его узнаваемость и успешность в интернете.

Разработка названия в брендинговом агентстве Глаголия

Обратившись в брендинговое агентство Глаголия для разработки нейминга, вы получите:

1. Профессиональный подход: Глаголия имеет опыт в создании эффективных брендов и названий, обеспечивая качественное позиционирование.
2. Аналитический подход: Наше агентство проводит глубокий анализ рынка и целевой аудитории, чтобы создать уникальные и понятные названия.
3. Защиту прав: Глаголия поможет выбрать названия, которые могут быть зарегистрированы как товарные знаки, обеспечивая защиту вашего бренда.
4. Эмоциональную связь: Мы создаем названия, которые вызывают эмоции и помогают установить сильные связи с вашей аудиторией.
5. Уникальность: Мы стремимся создавать названия, которые выделяются среди конкурентов и оставляют яркое впечатление.

Обращение в Глаголия – это шаг к созданию сильного бренда с помощью уникальных и запоминающихся названий.