Как построить мощную стратегию Digital-маркетинга

Что такое Digital-стратегия?

После анализа статистики становится очевидным, насколько важен маркетинг через интернет-каналы. Однако возникает вопрос: как выбрать среди множества направлений и инструментов те, которые будут наиболее эффективными для продвижения вашего бизнеса?

Ответ прост: без Digital-стратегии здесь не обойтись. Так что же она собой представляет?

Digital-маркетинговая стратегия — это детальный план по продвижению бренда или его товаров и услуг в интернете. Она включает в себя постановку целей, выбор каналов и медиапланирование. Digital-стратегия является важной частью общей маркетинговой стратегии компании или бренда и направлена на то, чтобы все интернет-инструменты работали в гармонии для достижения установленных целей.

Как видно из этого определения, Digital-стратегия может использоваться как для продвижения бренда, так и для реализации Performance-маркетинга. При этом она может эффективно сочетать оба направления, в зависимости от ваших конкретных целей.

Преимущества Digital-стратегии

• Синергия всех интернет-каналов. Все каналы работают в едином ключе, усиливая друг друга.
• Ориентированность на конечную цель. Стратегия направлена на достижение конкретных результатов.
• Гибкость и возможность быстрой оптимизации. В зависимости от результатов можно перераспределить бюджеты в более эффективные каналы, тестировать и подключать новые инструменты.

Как выстраивается Digital-стратегия?

Давайте подробно рассмотрим каждый этап разработки стратегии:

• Постановка целей.
  Основой успешной Digital-стратегии является четко сформулированная цель. В зависимости от ваших задач (продвижение бренда, перформанс-маркетинг или их комбинация) цели могут варьироваться, но важно точно определить их с самого начала.

Цели брендинг-стратегии:

• Повышение узнаваемости бренда.
• Привлечение новой аудитории и максимальный охват целевых сегментов.

Цели перформанс-стратегии:

• Увеличение трафика, лидов и продаж.
• Оптимизация стоимости лида и продажи.

Хотя в обоих случаях конечной целью являются продажи, первичные цели могут сильно отличаться. Например, это может быть вывод на рынок нового бренда или продукта, смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент), увеличение среднего чека или снижение стоимости контакта и продажи.

Анализ конкурентов

Это ключевой этап, который следует провести до выбора рекламных каналов. Каждый бизнес функционирует в конкурентной среде и занимает определенное место относительно своих конкурентов. Важно правильно оценить свое положение, выбрав 2–3 основных конкурентов в вашем сегменте (схожая сфера деятельности и ценовое позиционирование). Сравните себя с ними по следующим параметрам:

• Доля рынка (в денежном и количественном выражении).
• Темпы роста/падения отрасли.
• Сильные и слабые стороны (как ваши, так и конкурентов).
• Маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них работает хорошо, где есть емкость для конкуренции, а где лучше найти альтернативу и т. д.).

Этот анализ поможет вам более точно и грамотно сформулировать цели и задачи стратегии.

Определение целевой аудитории

Несомненно, вы уже имеете представление о своей целевой аудитории (ЦА), однако для эффективной реализации Digital-стратегии эти знания необходимо максимально углубить.

Digital-коммуникация предоставляет уникальную возможность взаимодействовать с потребителем на каждом этапе его пути к решению о покупке. Поэтому важно не только обозначить социально-демографические характеристики и географию вашей ЦА (для настройки таргетинга рекламы), но и выделить группы интересов. Также необходимо анализировать поведение потребителей при выборе продукта онлайн (например, прямой поиск товаров/услуг, чтение отзывов, просмотр видеообзоров, посещение сайтов производителей/поставщиков, ретейлеров или прайс-агрегаторов и т. д.).

Эти моменты становятся вашими точками контакта с ЦА, через которые вы можете влиять на решение о покупке с помощью релевантных каналов.

Выбор инструментов и каналов

После того как вы определили целевую аудиторию и выявили ключевые точки контакта, можно перейти к составлению микса рекламных каналов. В процессе анализа ЦА и ее поведения выбираются наиболее подходящие рекламные источники. В идеале, правильно составленный план и эффективная коммуникация должны обеспечивать синергию, при которой действие одного канала усиливает работу других.

Однако в digital-маркетинге часто встречаются ситуации, когда что-то идет не так. Например, контекстная реклама может работать отлично, но из-за проблем с сайтом (медленная загрузка страниц, нерелевантная посадочная страница, сложная навигация и т. д.) высокий показатель отказов может свести на нет все усилия, и платный трафик не будет конвертироваться в продажи.

Другой пример: если у вас есть отличный сайт, где покупатели могут найти всю нужную информацию о товаре или услуге, но на стадии проверки отзывов они сталкиваются с негативными комментариями, это может привести к отказу от покупки.

Такие проблемы часто возникают, когда компании работают в различных каналах по отдельности, не связывая их в единую стратегию. Цель Digital-стратегии как раз заключается в том, чтобы выявить и предотвратить подобные «нестыковки» на этапе планирования, создавая единый механизм, где все инструменты интернет-маркетинга работают согласованно.

После того как все каналы коммуникации выбраны, нужно расставить приоритеты (от наиболее важных к менее важным), подготовить медиаплан и распределить бюджет.

Постановка KPI

При подготовке стратегии важно определить KPI (ключевые показатели эффективности) для всей кампании. На основе этих показателей и аналитики подбираются инструменты, которые помогут достичь нужных целей. Для каждого рекламного канала необходимо прописать отдельные KPI, так как у каждого инструмента свои особенности и цели. Выполнение всех KPI на различных площадках в совокупности должно привести к достижению главной цели кампании. Это и будет подтверждением того, что Digital-стратегия была правильно спланирована и реализована.

Прогноз результатов

На этапе «прогноза результатов» выводятся главные усредненные показатели кампании, такие как общий объем трафика, процент конверсии, планируемая стоимость контакта и продажи и другие ключевые метрики. Эти прогнозы позволяют заранее оценить, насколько успешно стратегия будет работать и как она повлияет на достижение ваших целей.

Мы с вами рассмотрели основные этапы разработки Digital-стратегии. Надеемся, что эта статья помогла систематизировать структуру этого сложного процесса и теперь у вас есть готовое «Руководство к действию». Команда Глаголии будет рада помочь вам создать уникальную Digital-стратегию для вашего бизнеса!

Мы предлагаем два варианта разработки стратегии:

Базовая Digital-стратегия	Расширенная Digital-стратегия
• Постановка целей или определение KPI	• Постановка целей
• Выбор каналов	• Анализ конкурентов ↑
• Прогноз результатов	• Определение ЦА
	• Выбор каналов
	• Прогноз результатов ↑

Как мы работаем?

Над вашей стратегией будет работать команда профессионалов: аккаунт-менеджер, который будет постоянно на связи с вами, группа специалистов по интернет-маркетингу и главный человек — Digital-стратег, который организует эффективную работу всей команды.

Что входит в работу Digital-стратега?

• Планирование и реализация эффективной мультиканальной Digital-стратегии.
• Анализ маркетинговой коммуникации и активности конкурентов.
• Координация и контроль всех участников команды на стороне агентства.
• Проверка и корректировка медиапланов и KPI для каждого канала.
• Планирование показателей эффективности кампании в целом.
• Обеспечение синергии всех задействованных диджитал-инструментов.
• Проверка и сведение отчетов по стратегии (еженедельный, финальный).
• Принятие решений (совместно с клиентом и командой) о необходимости адаптации/оптимизации медиаплана/стратегии в ходе реализации проекта.
• «Посткампейн-анализ»: выводы и рекомендации для дальнейшего развития.

Заключение

Как бы эффективной ни была разработанная стратегия, ее нельзя сделать один раз и забыть. Это «живой организм», который постоянно должен обновляться и адаптироваться к меняющимся реалиям рынка и новым трендам в digital-маркетинге. Ведь это один из самых стремительно развивающихся медийных каналов! Для того чтобы поддерживать качественное присутствие в Digital, стратегия нуждается в постоянной аналитике и оптимизации.

Поэтому будет не лишним заручиться поддержкой надежного партнера, который поможет вам не потеряться в бушующем океане цифрового маркетинга.

Успехов!
Ваше агентство Digital Marketing, Глаголия.