Негативный PR – это ситуация, когда вокруг компании распространяется отрицательная информация, подрывающая её репутацию. С таким явлением может столкнуться любой бизнес: от небольшого стартапа до крупной корпорации. В этой статье мы, агентство «Глаголия», простым и понятным языком расскажем, что такое негативный PR, как он проявляется и что делать, если ваша компания оказалась в центре репутационного кризиса. Мы рассмотрим экстренные меры реакции, типичные ошибки, объясним, как работают инструменты SERM и ORM, и приведём примеры, когда грамотная работа с репутацией спасла бизнес. В конце поделимся, как наши эксперты помогут вам восстановить доброе имя в интернете.
Негативный PR – это любая негативная публичная информация о компании, которая широко распространяется и формирует у аудитории отрицательное мнение о бренде.
Проявляться он может по-разному:
Современные технологии позволили информации распространяться мгновенно. Один негативный пост или видео способен за считанные часы собрать огромную аудиторию. В итоге доверие клиентов падает, продажи снижаются, а бренд оказывается в кризисной ситуации. Важно понимать: негативный PR может возникнуть как из-за реальных ошибок компании (например, выпуск бракованной продукции, скандал с обслуживанием), так и совершенно неожиданно и несправедливо (атака конкурентов). В любом случае, нужно знать, как действовать.
Когда волна негатива только поднимается, решающие значения имеют первые часы и дни. Оперативная, продуманная реакция часто предотвращает большие потери.
Вот первоочерёдные шаги, которые стоит предпринять сразу после обнаружения всплеска негатива:
В первые часы важно не молчать. Даже если вы ещё разбираетесь во внутренних деталях, лучше сообщить: «Мы в курсе проблемы, выясняем обстоятельства, скоро дадим комментарий». Это покажет, что вы контролируете ситуацию. Одновременно постарайтесь локализовать проблему: например, временно отключить рекламу (чтобы не привлекать новых клиентов на плохой фон), при необходимости ограничить функциональность проблемного продукта до устранения неполадок. Скорость реакции – ваш союзник: она снижает градус негатива и не даёт ситуации выйти из-под контроля.
В разгар кризиса легко допустить опрометчивые шаги, которые лишь усугубят проблему.
Вот чего не следует делать, когда на компанию обрушился негативный PR:
Удаление негатива без разбору. Желание стереть негативные комментарии или отзывы понятно, но прямое удаление критики зачастую только злит аудиторию. Более того, люди могут начать распространять скриншоты удалённых сообщений с обвинениями, что компания замалчивает правду. Исключение – откровенно оскорбительные или спам-комментарии, нарушающие правила площадки: их удаление оправдано. Но конструктивную критику лучше оставить и отвечать на неё публично.
Споры и агрессия в адрес аудитории. Никогда не вступайте в интернет-перепалки на эмоциях. Фразы типа «сам дурак», обвинения клиентов во лжи, сарказм – всё это недопустимо. Даже если отзыв несправедлив, отвечайте с достоинством. Переход на личности и агрессия со стороны компании моментально разлетаются скриншотами и наносят тяжёлый ущерб имиджу.
Игнорирование проблемы и надежда “само рассосётся”. Молчание может быть воспринято как признание вины или безразличие к клиентам. Иногда руководители думают: «Не будем реагировать, меньше людей узнает». В реальности отсутствие реакции только подпитывает негатив – люди интерпретируют его в худшую сторону. В эпоху соцсетей замалчивать скандал практически бесполезно.
Несогласованность в высказываниях. Большая ошибка – когда разные представители компании говорят разное. Например, официальный аккаунт извиняется, а кто-то из руководства в интервью отрицает проблему. Или служба поддержки даёт одну версию, PR-отдел – другую. Такой разнобой подрывает доверие. Поэтому важно выработать единый месседж и придерживаться его.
Юридические угрозы ко всем подряд. Если вас откровенно оклеветали, юридические меры бывают необходимы – но не стоит грозить судом каждому негативному комментатору. Письма счастья «уберите отзыв или подадим в суд» могут попасть в сеть и вызвать эффект Стрейзанд (когда попытки скрыть информацию привлекают к ней ещё больше внимания). Судебный путь используйте взвешенно и точечно, против явных злонамеренных атак.
Избегая этих ошибок, вы сохраните больше шансов на восстановление репутации. Помните, что репутационный кризис – это проверка для компании: клиенты наблюдают не столько за самим фактом проблемы, сколько за вашей реакцией. Грамотное поведение в сложной ситуации способно даже укрепить уважение к бренду, тогда как ошибки могут надолго отпугнуть аудиторию.
В разговоре о работе с репутацией часто мелькают аббревиатуры SERM и ORM. Расшифруем их и объясним, чем они могут помочь вашей компании в условиях негативного PR.
Проще говоря, ORM обеспечивает здоровую репутацию во всем интернете, общаясь с людьми на их площадках, а SERM – наводит порядок именно в Google/Yandex, чтобы при поиске о вас сначала натыкались на хорошее. Оба инструмента работают в паре, помогая нейтрализовать негативный PR: сначала вы гасите сам конфликт общением (ORM), а затем заботитесь, чтобы эхо скандала не портило вашу поисковую выдачу (SERM). Для бизнеса это означает и прямую работу с клиентами, и техническую работу с информационным полем. Оба подхода важны: ведь можно отлично поговорить с недовольными в соцсетях, но если в Google по названию компании навсегда застрянет статья «Компания Х обманула клиента», это будет постоянно отпугивать новых покупателей. SERM и ORM помогают этого избежать.
После того как первый удар кризиса отбит и самые горячие проблемы закрыты, начинается не менее важный этап – восстановление репутации. Это планомерная работа, которая может занять месяцы, но она необходима, чтобы негатив не оставил долговременного следа. Вот какие шаги стоит предпринять:
Разобраться с причиной и устранить её. Репутация – это отражение реальных процессов. Если негатив возник из-за реальной ошибки или проблемы (брак товара, сбой в обслуживании, неверное решение), нужно глубоко изучить причину и исключить её повторение. Исправьте брак, улучшите качество сервиса, накажите виновных сотрудников или обучите персонал – в общем, покажите делом, что компания сделала выводы. Без этого любые пиар-усилия будут пустыми: люди должны увидеть, что негативный случай привёл к позитивным изменениям.
Продолжить открыто общаться с аудиторией. Кризис – не время зарываться под землю. Напротив, поддерживайте диалог. Обновляйте официальные заявления по мере развития ситуации: расскажите, что конкретно вы сделали для решения проблемы. Отвечайте на оставшиеся вопросы от клиентов. Публикуйте в соцсетях отчёты: например, «Через неделю после инцидента: мы компенсировали ущерб X клиентам, улучшили процесс Y и готовы к обратной связи». Такая открытость постепенно возвращает доверие – люди видят, что компания ничего не скрывает и реально старается исправиться.
Сгладить информационный фон позитивом. После кризиса в инфополе о компании много негатива. Задача – разбавить и вытеснить его положительными упоминаниями. Это не обман, а восстановление баланса, ведь помимо того единственного плохого случая у компании наверняка много хорошего. Что можно сделать:
Запланировать серию позитивных инфоповодов. Например, рассказать о новом продукте, успехах компании, социальных проектах, благодарностях от довольных клиентов. Каждый такой инфоповод оформите как новость на сайте, пост в блог, пресс-релиз или статью.
Стимулировать довольных клиентов оставить отзывы. После кризиса особенно ценно собрать свежие положительные отзывы. Предложите клиентам небольшой бонус за отзыв или просто искренне попросите поделиться впечатлениями, если им понравилось сотрудничество. Новые 5-звёздочные отзывы помогут разбавить старые негативные.
Разместить кейсы и истории успеха. Если у вас есть удачные проекты или довольные партнёры, сделайте материал о них. Это может быть интервью с клиентом, история о том, как ваш продукт помог решить задачу. Такой контент публикуется на вашем сайте, в профессиональных СМИ или на профильных площадках – и демонстрирует вашу ценность.
Работать с медиа и блогерами. Налаживайте отношения с прессой: возможно, стоит дать интервью, где вы честно расскажете, как решили кризис и чему научились – это покажет вас в зрелом и ответственном свете. Можно организовать специальные мероприятия, акции или запуски, пригласить журналистов и лидеров мнений, чтобы они написали уже хорошие обзоры.
Применить SERM: очистить поисковую выдачу. Как мы обсуждали, важно проверить, что видят люди, когда гуглят вашу компанию. Если в топе поиска всё ещё красуется негатив (скандальный отзыв, статья), займитесь этим. С помощью SEO-специалистов и контент-маркетинга начните продвигать вперёд позитивные материалы: ваш сайт, страницы в соцсетях, нейтральные статьи. Параллельно можно попытаться убрать негативные материалы: связаться с администрацией ресурса, написать официальное письмо с опровержением, или хотя бы добиться обновления информации (например, если проблема решена, попросить автора отметить это). Полностью стереть следы кризиса сложно, но задача – сделать их малозаметными среди новых позитивных результатов поиска.
Учиться на произошедшем и улучшать бизнес. Репутацию укрепляет не только внешняя работа, но и внутренние изменения. После кризиса проведите работу над ошибками с командой: обсудите, что сработало, а что нет, где были слабые места. Обновите план на случай кризиса: пропишите, кто что делает, контакт-лист ответственных, шаблоны заявлений – чтобы в будущем действовать ещё быстрее. Возможно, инвестируйте в обучение сотрудников по работе с конфликтными ситуациями, улучшите регламенты обслуживания. Каждая трудность – это урок. Если компания сделала правильные выводы, в следующий раз шансов допустить такой же негатив будет меньше.
Все эти шаги направлены на постепенное возвращение доверия аудитории. Восстановление репутации – как лечение: требует времени, системности и честности. Не ожидайте, что за неделю все забудут скандал. Но месяц за месяцем, демонстрируя устойчивость, улучшения и уважение к клиентам, вы не только вернёте прежнюю репутацию, но и сможете улучшить её, заработав имидж компании, которая умеет достойно выходить из любых проблем.
Истории репутационных кризисов случаются во многих отраслях. Приведём несколько обобщённых примеров, как грамотная работа с негативом помогла компаниям сохранить и даже укрепить свой бизнес:
Пример 1. Ресторан и вирусный отзыв. Небольшой семейный ресторан столкнулся с волной негатива после поста в Facebook: посетитель пожаловался на грубость официанта, его рассказ разлетелся по городу. Владелец заведения отреагировал молниеносно. Уже через несколько часов под постом появился его комментарий с извинениями и обещанием разобраться. Он лично созвонился с обиженным гостем, принес извинения и пригласил снова посетить ресторан бесплатно. Параллельно ресторан опубликовал официальное обращение, где признал ошибку, рассказал об увольнении некорректного сотрудника и о том, что весь персонал пройдёт дополнительный тренинг по сервису. Такой открытый и человеческий подход разрядил ситуацию: многие комментаторы сменили гнев на понимание, похвалив владельца за ответственность. В итоге негативный пост перестал шириться, а через какое-то время о нём уже мало кто вспоминал. Ресторан не потерял клиентов, напротив – некоторые узнали о нём именно благодаря этой истории и пришли проверить, как там относятся к гостям. Грамотная реакция фактически превратила кризис в возможность показать свои ценности.
Пример 2. Технический сбой в онлайн-сервисе. IT-компания запустила обновление своего онлайн-сервиса, из-за ошибки весь сервис лёг на несколько часов, и тысячи клиентов не могли воспользоваться услугой. В соцсетях и Твиттере начался шквал негодования. Компания заранее имела план антикризисных действий. Уже в первые 30 минут после выявления проблемы на всех площадках появилось сообщение: «Мы столкнулись с техническими неполадками, команда уже работает над исправлением. Приносим извинения и каждые 30 минут будем информировать вас о прогрессе». Это объявление регулярно обновлялось. Через 3 часа сервис восстановили. Затем компания разослала пострадавшим клиентам письма с извинениями и бонусами (бесплатный месяц сервиса). Многие клиенты, хоть и злились изначально, отметили прозрачность ситуации: компания не скрывала проблему и компенсировала неудобства. В итоге подавляющее большинство пользователей осталось лояльно, а некоторые даже похвалили компанию за честность. Без столь оперативного и уважительного отношения этот сбой мог стоить бизнесу сотен клиентов, но грамотный кризисный PR сохранил доверие.
Пример 3. Репутационная атака конкурента. Производственная компания обнаружила, что в сети распространяется ложный слух о токсичности её продукции. Несколько сайтов опубликовали статьи сомнительного содержания со ссылкой на «анонимный источник», а в отзывах появились пугающие истории. Это была явная репутационная атака. Компания наняла специалистов по ORM/SERM (репутационному менеджменту). В короткий срок провели расследование: опровергли ложные факты через официальные заявления и экспертизы качества, потребовали от некоторых сайтов удалить клевету (под угрозой суда – и это было оправдано, так как налицо была ложь). Параллельно запустили кампанию позитивного PR: опубликовали интервью с генеральным директором в отраслевом журнале о качестве продукции, организовали визит блогеров на производство с демонстрацией всех безопасных материалов. В поисковых системах по запросу о компании вскоре стали появляться свежие позитивные публикации, вытесняя ложные вбросы. Атака сошла на нет, доверие партнёров и клиентов осталось на высоком уровне. Этот пример показывает, что даже против спланированного чёрного PR можно успешно бороться, если действовать быстро, юридически грамотно и информировать общественность правдиво.
Каждая из этих ситуаций могла закончиться плачевно, если бы компания выбрала позицию страуса или наделала ошибок. Но правильные шаги – открытость, диалог, исправление ошибок, информационная работа – позволили не только избежать потерь, но иногда и укрепить репутацию. Люди видят, как бизнес ведёт себя под давлением: если достойно – они запоминают это и ценят.
Справиться с внезапным негативным PR бывает непросто своими силами. Пока руководство и сотрудники переживают стресс и стараются тушить пожар, что-то важное может ускользнуть. В такой момент важно помнить: вы не одни. Помочь вернуть доброе имя и доверие клиентов готовы специалисты по управлению репутацией. Маркетинговое агентство «Глаголия» предоставляет полный спектр услуг по онлайн-репутационному менеджменту, действуя деликатно, эффективно и в интересах вашего бизнеса.
Что мы можем сделать для вашей репутации:
Мониторинг и удаление негатива. Мы оперативно отслеживаем упоминания вашего бренда на всех площадках. При необходимости наши юристы и специалисты свяжутся с администрацией ресурсов или модераторами, чтобы удалить клеветнические и неправомерные публикации.
Вытеснение нежелательных ссылок (SERM). Команда «Глаголии» работает над тем, чтобы негативные страницы не всплывали первыми в поисковых системах. Через создание качественного контента, SEO-оптимизацию и работу с площадками мы постепенно замещаем отрицательные результаты поиска положительными и нейтральными.
Работа с отзывами и соцсетями (ORM). Наши специалисты берут на себя коммуникацию с вашей аудиторией в интернете. Мы продумываем и публикуем корректные ответы на отзывы и комментарии, ведём диалог с клиентами от имени компании, превращая даже недовольных пользователей в лояльных.
Публикации в СМИ и блогах. Используя наш опыт в PR, мы помогаем рассказать позитивные истории о вашей компании. Пресс-релизы, статьи, интервью, обзоры – мы подберём релевантные площадки (онлайн-издания, профильные блоги, соцсети) и разместим материалы, формирующие вокруг вашего бренда позитивный информационный фон.
Долгосрочное сопровождение репутации. Даже когда кризис утих, мы можем продолжать быть вашим опорным пунктом в вопросах репутации. Регулярный мониторинг, отчёты о статусе репутации, консультирование по потенциально рисковым ситуациям – всё это позволит предупреждать проблемы до их появления.
Мы в «Глаголии» уверены: репутация в интернете сегодня не менее ценна, чем реальная деловая репутация. Наш подход – нативный и этичный: никаких грязных методов или обмана, только профессиональная работа и уважение к вашей аудитории. Обращаясь к нам, вы получаете команду экспертов, которая бережно и тщательно восстановит образ вашей компании и поможет вам вновь завоевать доверие клиентов.
Негативный PR – это испытание для любого бизнеса, но при правильном подходе его можно преодолеть с минимальными потерями. Быстрая реакция, открытость, умение исправлять ошибки и продуманная стратегия восстановления репутации творят чудеса. Если же вам нужна надёжная поддержка в этой работе – специалисты агентства «Глаголия» всегда готовы прийти на помощь и защитить вашу репутацию в интернете. Ваш бизнес заслуживает хорошей славы, и мы поможем её вернуть и приумножить.
